Thương mại điện tử Việt Nam 2026: Khi cuộc chơi giảm tốc và bài toán sinh tồn "chiều sâu"

Nửa đầu năm 2026, bức tranh thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam chứng kiến mức doanh thu 264,8 nghìn tỷ đồng trên 4 nền tảng lớn (Shopee, TikTok Shop, Lazada, Tiki), tăng 19% so với cùng kỳ. Dù con số này thể hiện vai trò không thể thay thế của kênh online, nhưng đằng sau đó là tín hiệu giảm tốc rõ rệt.

Sự bão hòa của thị trường cùng tâm lý tiêu dùng thực dụng đang buộc các sàn và nhà bán hàng phải chuyển dịch từ bài toán "đốt tiền" giành thị phần sang bài toán tối ưu chi phí và tăng trưởng lợi nhuận bền vững.

1. Hành vi người tiêu dùng thay đổi: Từ ngẫu hứng sang thực dụng

Thời kỳ mua sắm bùng nổ nhờ xem livestream, chốt đơn theo cảm xúc hay săn mã giảm giá đã không còn là động lực duy nhất.

• Thắt chặt chi tiêu: Chi phí sinh hoạt leo thang khiến người mua tính toán kỹ từng khoản chi, từ giá gốc, mức chiết khấu đến phí giao hàng.
• Đề cao giá trị thực nhận: Người tiêu dùng sẵn sàng bỏ qua các chiêu trò quảng cáo để tìm kiếm sản phẩm có chất lượng tương xứng với số tiền bỏ ra.
• Xói mòn lòng tin: Sự xuất hiện của hàng giả, hàng nhái kém chất lượng trên các sàn khiến khách hàng ngày càng khắt khe hơn trong việc chọn gian hàng uy tín.

2. Nghịch lý tăng trưởng và áp lực sinh tồn của nhà bán hàng

Dù số lượng đơn hàng vẫn đạt tới 1,8 tỷ sản phẩm, nhưng biên lợi nhuận của doanh nghiệp đang bị vắt kiệt.

• Chi phí kéo khách (CAC) tăng vọt: Để tạo ra thêm một đồng doanh thu, nhà bán phải chi nhiều hơn cho quảng cáo, hoa hồng sàn, chi phí logistics và nhân sự.
• Bẫy giảm giá tràn lan: Lập trập trong cuộc đua hạ giá liên tục khiến doanh nghiệp sụt giảm biên lợi nhuận, dẫn đến nguy cơ đứt gãy dòng tiền.
• Sự sàng lọc nghiệt đỗ: Trong số hơn 436.000 gian hàng active, những nhà bán thiếu thương hiệu, phụ thuộc hoàn toàn vào voucher hay Ads đang dần bị đẩy ra khỏi cuộc chơi.

3. Lối thoát cho chiến lược thương mại điện tử giai đoạn mới

Để bứt phá trong mùa cao điểm cuối năm 2026 và các năm tiếp theo, doanh nghiệp và nền tảng không thể tiếp tục dựa vào những ngày hội giảm giá thuần túy.

Về phía các sàn TMĐT:

• Tập trung thanh lọc chất lượng: Nâng cao tiêu chuẩn kiểm soát hàng giả, minh bạch nguồn gốc sản phẩm để xây dựng lại niềm tin cho người mua.
• Ứng dụng AI và Data thực chất: Dùng dữ liệu lớn để dự báo nhu cầu, tối ưu hóa gian hàng và hỗ trợ nhà bán tiếp cận đúng khách hàng thay vì ép tăng ngân sách Ads.
• Đột phá về Logistics: Tối ưu khâu vận chuyển, lưu kho và xử lý đơn hoàn để tiết kiệm chi phí cho toàn hệ thống.

Về phía nhà bán hàng (Merchants):

• Cơ cấu lại danh mục sản phẩm: Tập trung vào các dòng hàng thiết yếu, có chất lượng minh bạch và biên lợi nhuận an toàn.
• Xây dựng chiến lược Omnichannel: Giảm sự lệ thuộc độc đạo vào một nền tảng số; chủ động sở hữu dữ liệu khách hàng và tệp công chúng riêng.
• Tạo gói giá trị thay vì hạ giá: Thiết kế các gói combo gia tăng tiện ích thay vì lao vào cuộc chiến hạ giá vắt kiệt sức lực.

Lời kết

Thương mại điện tử Việt Nam năm 2026 không hề mất đi động lực, mà chỉ đang bước qua thời kỳ "tăng trưởng nóng" theo chiều rộng để tiến vào cuộc chơi khó hơn: Tăng trưởng chậm hơn, nhưng phải chất lượng và lợi nhuận hơn.

Trận chiến cuối cùng không dành cho kẻ bán được nhiều đơn nhất bằng mọi giá, mà thuộc về doanh nghiệp biết giữ chân người mua, bảo vệ biên lợi nhuận và kiến tạo giá trị thực sự cho thị trường.